Fyra spaningar från Digital Media Europe

”Any fool can know. The point is to understand.”

Citatet är Albert Einsteins och i allra högsta grad applicerbart på utvecklingsarbete som flera stora mediehus i Europa jobbar med för att nå ut till och börja kommunicera med millenials, människor födda ungefär från 1980 och framåt. (Definitionerna varierar.)

Fredrik Andersen, vd för Vice Media Scandinavia, avlivar en rad myter och lögner om denna generation:

  • de läser inte,
  • de kan inte koncentrera sig
  • de är lata
  • de är dumma
  • de vill inte betala för kvalitet
  • de gillar inte varumärken och vill inte ”spendera tid” med dem

Samtliga ovanstående är felaktiga utgångspunkter, anser Andersen och slår fast:

”Millenials har behov av att bli engagerade av innehåll med hög kvalitet”.

I det arbetet hävdar han med eftertryck att medier måste kombinera journalistik med branded content och annonser. Branded content, eller native advertising, är material som medierna producerar och distribuerar i samarbete med och för sina annonsörer. Det är en kontinerlig debatt kring detta, huruvida det är relevant eller om det urvattnar trovärdighet för medierna?

Andersen menar dock att det handlar om nya sätt att tänka.

”Branded content måste bygga på långa relationer och kunna svara upp mot frågor som varför finns materialet i vår produkt, hur går det ihop och linjerar med våra värderingar? Vilka mål och syfte bidrar det till för oss och för bolagen själva? Dessutom måste innehållet anpassas till de kanaler och plattformar som millenials använder: Youtube, Facebook, Twitter och Snapchat.”

173-åring lär sig prata med millenials

James Waddel är 21 år. Han är social media writer och managing editor på The Economist Medium. The Economist är en 173 år gammal tidning. En institution. Han jobbar tillsammans med en redaktion, som matchar målgruppen, med att lära sitt mediehus att prata med millenials.

Strategin för redaktionen tar sin utgångspunkt i två frågor, Var och Vad? Arbetet med Var? handlar om att säkerställa att The Economist är involverad och gör sin röst hörd i samtalet som millenials för i de kanaler och plattformar de själva väljer att spendera sin tid i/på. I Economists fall har det strategiska valet fallit på en japansk chat, Line, och Snapchat. När det gäller frågan om Vad? handlar det om att ta reda på vem millenials är, vad de står för och brinner för samt vad de efterfrågar. Därefter kan redaktionen bygga produkter och innehåll som faller dem i smaken. Och för att göra det måste arbete och material genomsyras av:

  • transparens – visa hur och varför du jobbar på ett visst sätt
  • tillförlitlighet – bry dig om målgruppens intressen och behov
  • interaktivitet – säkerställ möjlighet att bidra och samarbeta

”Men”, understryker Waddel, ”i vårt fall handlar det inte om att bygga nya plattformar för The Economist, vi driver trafik och subscribers till huvudprodukten”.

Möter målgruppens krav på innehåll och utformning

Tyska Zeit har valt en delvis annan väg. Likheterna finns i att de startat ett bolag, en redaktion som matchar målgruppen i bland annat ålder. Men i deras fall produceras material som mycket tydligare ligger i målgruppens intresseområden och det distribueras via webben i en form som är anpassad såväl i design som känsla. Christian Röpke, vd för Zeit Online, förklarar att affärsmodellen bygger på fyra hörnstenar: annonsering, betalt innehåll, vägledningstjänster inom utbildning och jobb samt fokus på millenials.

”För att bygga ekonomi är det inte antingen eller, jobba med flera olika intäktsmöjligheter. Och för kundgruppen anpassat innehåll som skapar engagemang.”

Automatiserade nyheter och projekt för gamification

En fjärde spaning är utvecklingen inom området automatiserade nyheter. Dr. Karl-Gustav Linden från Helsingfors Universitet presenterade resultat av forskningsprojekt som utvecklat boten Valtteri som för närvarande kan skriva valnyheter i 100 000-tals variationer och anpassningar exempelvis på geografi samt på tre olika språk genom att analysera enorma mängder data.

”Det är viktigt att poängtera att botar inte ersätter människor. Boten ska nyttjas för att göra arbete som journalister inte kan, eller vill göra”, säger Linden.

Mediehus i Europa jobbar hårt och målmedvetet för att utveckla sina produkter och tjänster. Inget tvivel om det. Det finns en medvetenhet om att det är tid att tänka om, att närma sig olika målgrupper på olika sätt. Att tänka längre än att bara ha en plattform som ensidigt sänder ut till användare. Många talar om vikten av engagemang, interaktivitet och nya affärsmodeller.

Väldigt få har dock hämtat inspiration från dataspel för underhållning och gamification – att använda spelteknologi och spelmoment för att engagera och interagera med användare. Inom detta område arbetar dock Gothia Innovation AB tillsammans med Högskolan i Skövde samt Nya Wermlands-Tidningen och SLA i ett projekt finansierat av Anne-Marie och Gustaf Anders Stiftelse för mediaforskning, för att hitta nya sätt att kommunicera med och engagera unga målgrupper när det gäller nyheter och dess spridning. 

Länkar för att läsa och lära mer på webben

Vice Media Sverige 

The Economist Medium

Zeit Campus och ze.tt 

Boten Valtteri 

Branded content 

Digital Media Europe 2017